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Arrogante publicité


     Il y a quelque temps, dans les couloirs du métro (catacombes de la « société du spectacle » au sens de Guy Debord), on pouvait voir cette affiche, une publicité pour les Galeries Lafayette. L’image montre la photographie couleur d’un homme, torse nu, tenant un livre ouvert dans les mains. Cadré en plan américain sur fond blanc, l’individu regarde fixement l’objectif, c’est-à dire nous, les spectateurs. Voilà une description sommaire, littérale, relativement objective, du visuel. Voyons maintenant ce que peut bien vouloir signifier cette image publicitaire.


 On lit d’emblée un premier message, de nature linguistique. En bas, sur le côté gauche, bien visible, se trouve le logo Galeries Lafayette, disposé verticalement, comme une étiquette (garant de la nature publicitaire de l’affiche). En grand, au milieu, sur toute la largeur de l’image, comme écrit à la main en lettres majuscules, dans une typographie qu’on assimile aisément aux campagnes Lafayette, un mot : « L’HOMME », avec un « L » apostrophe, sans qu’on sache franchement s’il s’agit du modèle, de l’homme représenté au centre de l’annonce, ou de l’Homme en général. A moins que le terme ne cible en fait le consommateur masculin, nouvelle victime de la mode comme on dit et qu’il s’agirait donc d’habiller…Et puis, troisième et dernier signe écrit, inséré dans le « naturel » de la scène, comme « en abîme » : le nom de l’auteur ainsi que le titre de l’ouvrage que l’homme est censé être en train de lire.


 Venons-en à l’image en tant que telle et aux différents signes iconiques qu’elle contient. D’abord, prédo118306708_1zminant, ce personnage, dont le corps luisant (clin d’œil ironique au cliché de l’esthétique bodybuildée actuelle ?) ne possède manifestement pas la musculature « idéale » d’un mannequin traditionnel. Plutôt un physique « normal », bien que parfaitement svelte, rappelant morphologiquement le Christ, se détachant sur une blancheur immaculée, virginale, synonyme de pureté (ajoutons le signe de croix que forme la perpendiculaire de l’inscription au corps). Il s’agit en fait de Frédéric Beigbeder (ici photographié par Jean-Paul Goude, à qui l’on doit aussi les clichés de la campagne précédente, avec Laetitia Casta), célèbre figure du show-biz parisien, entre autres l’auteur du « Best seller » intitulé 99F (réédité en 2002 sous le titre de 14.99€ et récemment adapté au cinéma dans une grosse production). Un roman dans lequel Beigbeder fait une critique virulente d’un monde qu’il connaît particulièrement bien, pour y avoir travaillé plus de dix ans en tant que concepteur/rédacteur : celui de la pub.


 Présence ambigüe de ce dandy controversé, violent détracteur de l’industrie publicitaire, au cœur d’une campagne pour laquelle il consent même à se dénuder. Présence apparemment contradictoire donc, mais qui signifie clairement le pouvoir évident du marketing sur les mentalités, parmi lesquelles les moins crédules, les plus au fait des techniques et des stratégies de la publicité. Victoire indiscutable du système de la communication de masse visiblement capable de reprendre à son compte et d’utiliser, d’exploiter avec sarcasme, une des figures médiatisées de sa remise en cause, de son procès. Un message pour le moins provocateur, sinon provocant, à l’image de monsieur Beigbeder d’ailleurs qui, du rejet radical à l’accablante complicité, poursuit tant bien que mal son autopromotion. Irritant. Provocation soutenue par l’expression sérieuse, solennelle, presque grave, du visage et, plus exactement, du regard insistant, déterminé, pénétrant –inquisiteur–, lui-même ambigu (entre le défit et l’autodérision), mais qui nous interpelle violemment, nous prend à parti, ici et maintenant.

Baudrillard Or, l’arrogante ironie du message s’accentue encore au vu d’un autre signe « codé », là aussi très connoté (paradigme de ce que Roland Barthes appelle, dans L’Obvie et l’obtus, un « signifié de connotation ») : le livre, symbole d’intellectualité et de culture. Il s’agit d’une œuvre connue, ni plus ni moins intitulée La Société de consommation[1], écrite en 1970 par Jean Baudrillard, qui analyse avec une grande perspicacité les travers inquiétants de nos modes de vie occidentaux, principalement fondés sur « le rituel collectif de la consommation » [p.157], globalement manipulés par les mass medias, en particulier la publicité que l’auteur considère comme « le mass medium le plus remarquable de notre époque » [p.192]. Le choix de ce livre constitue un signe visuel relativement élitiste dans la mesure où il ne peut véritablement faire sens qu’à condition de connaître un tant soit peu la pensée de Baudrillard. Une pensée qui ne se contente pas de fustiger, mais dissèque consciencieusement la « logique sociale de la consommation », système consumériste moderne, mercantile, capitaliste, que les magasins des Galeries Lafayette, temples de la grande distribution et de l’achat compulsif, illustrent parfaitement.


 La critique de La Société de consommation passe par une remise en question de la communication de masse laquelle, écrit Baudrillard, « exclut la culture et le savoir » [p.155]. Selon lui, on peut la définir comme « la combinaison du support technique et de la P.P.C.C. » [p.157], Plus Petite Commune Culture, qui correspond grosso modo au savoir minimum du consommateur moyen, pseudo culture grâce à laquelle, par exemple, l’individu lambda sait reconnaître, selon un principe d’identification immédiat, une « star » telle que Frédéric Beigbeder (dont la cote de popularité a effectivement bénéficié du succès commercial du film 99F). P.P.C.C. à laquelle appartiendrait donc dorénavant Jean Baudrillard lui-même, du moins si l’on en croit sa théorie, puisque voici son œuvre au sein d’une annonce publicitaire. C’est sur ce point que la publicité Lafayette me semble avoir fait preuve d’une vraie ingéniosité…tendancieuse, un peu « diabolique ». Car, en s’appropriant l’image de ce livre, en l’intégrant au sein du dispositif publicitaire qu’il dénonce, elle en désamorce la charge critique, le prive de son contenu, le neutralise et retourne en quelque sorte son message contre lui ; ne faisant qu’appliquer à la lettre le principe du « recyclage culturel » [p.149], « ce schème de détournement systématique » [p.194] qui caractérise la communication de masse. Une logique publicitaire, précisément décrite dans La Société de consommation, à laquelle définitivement rien ne résiste : « la manipulation des signes » [p.174]. Sur le support publicitaire, tout est rendu homologue de tout, homogène, tout est maîtrisé, digéré, consommé. Situés au même niveau, sur un même plan, une même surface sans « relief », sans profondeur (le panneau…), les signes se valent et ne font que se renvoyer les uns aux autres, en toute autonomie. Le signifiant remplace le sens, rendu insignifiant, il devient son propre signifié. Véritable tour de force –ou coup de génie publicitaire ?– qui réduit, dans une mise en scène simple et efficace, toute l’œuvre de Baudrillard à un simple signe, une signature. Autrement dit, victime du phénomène qu’il autopsie, pris au piège de sa propre image…plébiscitée, Baudrillard est condamné à ne représenter lui-même qu’une marchandise, un objet de consommation, un fétiche, une icône, « consommé en tant que signe-parmi-d’autres (…) dans un système généralisé » [p.194].

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 Récapitulons : Les Galeries Lafayette ont « l’honneur » de nous présenter monsieur Beigbeder qui, après s’être révolté dans une sorte de mutinerie médiatique, regagne sous nos yeux le « navire » de la communication marchande, cette fois pour « sacrifier » sa propre image (son âme ?), parce qu’aujourd’hui son image fait vendre. Le voici donc surpris en consommateur de Baudrillard, lequel n’est plus dans ses mains qu’une marque déposée sur un pur « article » de l’industrie culturelle. Quant-au fameux regard « perçant », lequel nous implique de force en tant que destinataire de l’image, n’incarne-t-il pas, en substance, le medium publicitaire en tant que tel qui, selon Baudrillard, « vise à travers chacun des consommateurs tous les autres, et chacun à travers tous les autres, simulant ainsi une totalité consommatrice » ? [p.192] Inutile de résister, à quoi bon s’opposer, tout se consomme, même le langage et les idées, surtout les idées, pourquoi s’en priver ? Au fond, le message est clair : « Personne n’échappe à la société de consommation, ni vous, ni Beigbeder, ni même Baudrillard. Allons, soyons sérieux messieurs, seriez-vous dupes de “la société de consommation”? ». Mieux, car la publicité clame bien plus qu'elle ne questionne : "Ne soyez pas dupes de la société de consommation!". Ou, plus exactement, comme s'il s'agissait là d'un truisme : "Vous n'êtes pas dupes de la société de consommation". CQFD.

 

 Mais, où est l’art dans tout cela ? Bien caché, comme toujours. Presque invisible, dans un signe, une incrustation subtile, une allusion. Sur la pochette du livre : la reproduction d’une œuvre de Daniel Spoerri (1930), figure du Nouveau Réalisme. Un de ses Tableaux-pièges où l’artiste place à la verticale, sur le mur, les reliefs d’une table en fin de repas. Autant de traces de la consommation la plus familière, à jamais fixées, comme des icônes paradoxales constituées de fonds d’assiettes sales, de mégots de cigarettes ou de croûtons de pain brisé. La photographie d’une œuvre imprimée sur la couverture d’un livre lui-même reproduit sur une affiche de pub…Baudrillard y verrait certainement l’expression d’un P.P.C.M., à savoir « l’œuvre d’art à la fois unique et collective : le Plus Petit Commun Multiple » [p.159].


Jérémie Bennequin

 

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[1] Jean BAUDRILLARD, La Société de consommation, Paris, Denoël, 1970. Toutes les citations de ce texte sont suivies du n° de la page entre crochets.