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Gilles Lugrin, dans son essai "Les Relations entre l’art pictural et la publicité", revisite les notions d’intertextualité et d’hypertextualité développées par Gérard Génette de manière à les appliquer au domaine des images publicitaires détournant le patrimoine pictural. Il distingue essentiellement trois formes de rapports iconiques : d’un côté, la citation (synectdochique ou non) et l’allusion (« laquelle peut être produite à partir de quatre opérations : l’adjonction, la suppression, la substitution et le déplacement »), toutes deux basées sur le principe de relation intertextuelle des énoncés par coprésence ou transformation. D’un autre côté, il y a l’immitation, relation hypertextuelle qui, en terme de liaison art-pub, « se manifeste soit par transposition plastique, soit par transposition de procédé. »